品牌意识对于企业的重要意义
2018-05-21 13:39

       品牌的价值随着市场的进一步开放将会越来越大,未来的市场没有品牌的产品或企业必然面临被淘汰的风险,至少赢利能力将大打折扣,所以越是小企业越要有自己的品牌意识,尽一切可能,甚至可以说不择手段地在细分领域占领用户的心智。
 
       有人说做一个品牌需要大量资金,需要周密地策划,需要投入很多的人力和物力,不是一般企业能够承担得起的,其实正是这些担心、害怕和没有行动才是阻碍企业品牌打造的关键。拥有强烈品牌意识才是根本,只有在强烈品牌意识的认识和驱动下,企业的一切商业行为都将是打造品牌的机会和呈现方式。
首先,我们对于品牌要有几个重要认识:
1、企业的终极竞争一定是品牌的竞争。世界上没有100年的工厂,只有100年的品牌。
2、不成熟的市场容易做品牌,成熟了就没有机会了。做品牌是越乱越有机会,越成熟越没有机会。现在在美国做品牌成功的机会就远远小于在中国。
3、品牌跟质量的关系。如果产品质量有了保证,一般就可以做品牌了,如果等产品做的很好再去做品牌,已经来不及了。
接下来,我们就一起理一下如何打造企业品牌的思路,小企业则可以根据自身条件,有选择地进行部分条目的布局和行动。
一、品牌的商标战略:
1、单一品牌商标:根据客户端的不同类,产品细分成很多商标。竞争到终极,必须聚焦才能生存。明知是一个公司出产,也感觉是不同的公司。你不买这个也买那个,一网全部打尽。竞争到最后,越聚焦越成功,建议采用此战略。
例:全球最成功的案例宝洁公司:潘婷、海飞丝、玉兰油、沙宣、飘柔。
例:百丽:十来个品牌的鞋全部都是百丽的。
反例:保时捷品牌的衣服,没人爱买。怎么穿都感觉很硬。
  
二、品牌的文化战略:
1、品牌故事:顾客凭故事记住你。因为人都喜欢听故事,越有历史,意义越大。你要去挖掘。
2、品牌文化:就是品牌的核心价值。品牌的核心价值就是品牌传播的核心价值观。它通过顾客为什么买这个产品,通过顾客的需求来判断,提炼。
例:百事可乐卖的是激情;耐克卖的是激情和能量;
阿玛尼:潇洒的男人就穿阿玛尼;星巴克卖的是小资文化;
  油烟机找卖点:让女性健康起来;
培训企业的价值观:拒绝理论,注重实战,帮助客户提升利润。
  如卖矿泉水:首选卖健康。如果你的对手已经卖健康了,你可以卖激情。
3、一个人为什么会有朋友?两个条件:
一是自己有核心价值观;二是朋友认同和支持他的核心价值观。否则这个人就没有知已。
一个品牌为什么没有消费者?没有粉丝?没有支持者?就是因为你没有个性,没有核心价值观。有了就会吸引和你有同样价值观的人。支持你核心价值观的人的越多,品牌营销的速度就越快。
  
三、品牌的高度战略:
通过文化战略:语言、文字表达抢占客户的心智高度。让顾客在第一时间对你们公司产生尊重感。
高度战略的三种表达方式:
1、规模表达:规模代表实力,实力代表信任。“顾客总是认为规模越大的公司就是越好的公司”。 一个很懂行销的人一定会在第一时间介绍规模先抢占客户心智。注意:介绍结果去抢占:不要先谈历史,先谈成果!
A:从员工数量表达 B:从营业额表达 C:公司数量表达 D:厂房规模
2、速度表达:没有规模就表达速度。顾客和员工永远都选择支持强者。银行永远都是嫌贫爱富。速度致胜导致资源富集。一可以吸引员工;二可以吸引顾客;三可以吸引供应商;四可以吸引政府。在顾客心里面,它认为速度快的就是最好的。中小企业惟一的发展方式就是速度。没有速度就没有人才。
3、领导表达:不断地告诉你的顾客我是领导品牌。或者告诉你的顾客我就是第一品牌。(如果前两者都没有,还有这招。)消费者喜欢第一,所以第一是建立顾客信任感最直接的方式。你一定要告诉你是第一,没有第一也要造出个第一。
例:“中国门业二十大品牌”这纯粹是自杀行为。如果你确实不是第一,那就找差异化。如“中国榆木门业第一名”
例:利郎西服:商务西服第一。(只有你一个,很可能第一也是你,倒数第一也是你)
也可不用第一,转个方式,表达第一。如:“世界名牌,波斯登”
以上,不需多花一分人民币,只需要智慧。某个时候,你人越老实,吃的亏就越大。适当的包装和修饰是企业家水平。你可不能直接告诉顾客:“我是七、八名吧!”
 
四、差异化战略:
1、释义:就是找到产品不同角度的优点,聚焦到极致,然后塑造价值给顾客,将相同的产品卖出不同。我们无法改变产品,但是我们可以改变对产品的看法。看到的角度不同,结果就完全不同。
例:盲人摸象:每个人对大象的理解完全不一样,因为他们看到的点不一样。我们改变不了大象,但是我们可以改变看大象的角度。
2、世界上根本没有不好的产品,只是你根本不知道发掘它的优点,塑造它的价值。一个企业家,营销大师就是引领别人的思想,把缺点变成优点,把优点发挥到极致。
3、三大打法:
(1)聚焦差异:固化差异。从某一角度找到、赋予产品的某一差异,将这差异放大、放大、再放大,重复重复再重复。当差异被重复到一定程度,就在顾客的心智中产生质变,形成了产品的唯一优点。
例:奔驰聚焦“尊贵”;宝马聚焦“速度”;沃尔沃既不尊贵,又不速度,找出“安全”
舒肤佳聚焦:“杀菌”
观点:不断地塑造它的差异化,抢占你的心智,假的话说了一百遍就变成真的了。这是潜意识的力量。潜意识不会分辩真假。
观点:在品牌的世界里,根本就没有真正的品牌,只有顾客对品牌的认知和认可。什么是品牌?品牌就是顾客认知。例:“怕上火喝王老吉”
观点:顾客为什么觉得你的产品贵?因为你没有给顾客赋予它更高价值的理由。
 
九种操作秘决:
A:从原材料的角度差异:强调原材料的品质能够带来顾客的信任感。特别是生活用品。
B:从生产过程(制作方法)的角度差异:制作方法心理学:顾客认为制作的过程越复杂,产品的结果就越好。例:98道工序,48次洗刷。
C:产品的功能差异化:任何一个产品都有综合的功能。但是凸显其中一个功能,能收到事半功倍的效果。找出这个产品独特的功能优势,然后聚焦,放大。如海飞丝去屑。
D:从历史的角度差异:在人的思想体系里,会有**产品是哪个国家做的最好,最个历史年代做的最好的传统心理。如:手表就是瑞士好。天津的海欧牌手表在国内是最贵的,定位高,卖的不好不是它能力的问题,而是历史已经把它颠覆掉了。历史印象已经把它打败了。
传统心理学顾客永远从过去的历史来判断今天产品的品质。所以产品在哪里生产不重要,但是你的注册地、商标地非常重要。
E:从感性的角度差异:任何人都有感性的一面。尤其是中国人。强调感性能增强顾客对产品的信任感。如“妈妈蒸菜:饭还是妈妈做的好!”
F:从成功的角度来差异:找不到诉求点,就用“用我的产品就成功!”如:“中国CEO会所”“中国总裁轿车”。给人感觉这样的产品代表成功形象,越用越成功。
G:从环保的角度来差异:与顾客直接接触的产品统统可以用环保的角度差异。
H:从专家的角度差异:“**公司,**方面的专家”
总结:
1成功由差异造就,而不是由完美造就。在顾客心里面,你这一点做好了,他会认为你所有的都做好了。统称:“光环效应”
2、市场创新:改变顾客认知。
如何改变:改名字;改数量;改包装;改使用方法。如蒙牛:特仑苏。史玉柱:脑白金。
(2)全球思想
观点:一个人成功不成功,跟他的能力没有很大关系,跟他的思维有很大关系。
观点:从未来看现在才能成功。要掌握超前的资讯。
观点:从世界看宁波和从宁波看世界完全不一样。马云在美国接触了互联网,才有以后的阿里巴巴。企业家应该有全球化思维,应该站在世界看中国。
观点:很多产业在中国切高端根本切不进去的。因为中国人不认!在中国注册品牌想成为LV根本不行。如果做服装,你应该把商标注册在意大利,把设计师搞到意大利,然后由国外的公司授权中国生产。
观点:看一个企业是不是中国企业不能看它在哪里注册,要看这个企业的掌舵人是不是中国国籍。
观点:英雄跟着时势走。这个世界上只有时势造英雄。英雄永远要寻求规律。在规律面前任何人都是渺小的,你不低头都不行。战略型企业家就是按照规律办事的人。